Les projets d’expansion mondiale du commerce électronique de TikTok se heurtent à un obstacle en raison de l’incertitude liée à l’interdiction indonésienne des achats en ligne via les réseaux sociaux.
« TikTok comptait certainement sur le marché du commerce électronique d’Asie du Sud-Est, avec des économies majeures comme l’Indonésie, pour atteindre ses ambitieux objectifs de revenus mondiaux », a déclaré William Yuen Yee, assistant de recherche au programme Columbia-Harvard China and the World et consultant pour cabinet de recherche indépendant Rhodium Group. « Ces objectifs sont désormais mis en doute. »
Dans d’autres économies d’Asie du Sud-Est, les marchés hors ligne et les commerçants dont les intérêts sont affectés par les plateformes de commerce social devraient se plaindre auprès de leurs gouvernements et faire pression pour l’interdiction de TikTok Shopa rapporté mercredi le South China Morning Post.
Boutique TikTokLa débâcle d’ en Indonésie – un marché qui représentait près de 60 pour cent des revenus totaux du commerce électronique de TikTok dans la région avant l’interdiction, selon le cabinet d’études de marché Cube Asia – pose un défi quant à la manière dont le modèle commercial de vente au détail en ligne de l’opérateur d’applications pourrait aller de l’avant, car la concurrence des autres plateformes commerciales de la région devrait s’intensifier.
L’application Seller Center de TikTok Shop est affichée sur le smartphone d’un utilisateur à Banyuwangi, capitale de la régence de Banyuwangi dans la province indonésienne de Java oriental, le 7 juillet 2023. Photo : Shutterstock
L’interdiction de Jakarta pourrait être de bon augure pour d’autres plateformes de commerce électronique qui dépendent moins de réseaux sociaux influenceurs pour vendre des produits à travers de courts clips vidéo ou diffusion en direct sessions, selon Li Chengdong, fondateur et analyste en chef du cabinet de conseil Dolphin basé à Pékin.
« TikTok a expérimenté le commerce électronique en la Grande-Bretagne, NOUS et d’autres marchés sans beaucoup de succès », a déclaré Li. « C’est en Asie du Sud-Est qu’il a obtenu les meilleurs résultats, grâce au trafic en Indonésie. L’interdiction aura donc certainement un impact majeur (sur l’ensemble de ses opérations de commerce électronique).»
L’Indonésie, pays le plus peuplé et la plus grande économie d’Asie du Sud-Est, a été l’un des premiers marchés où ByteDanceTikTok, propriété de TikTok, a lancé des activités de commerce électronique en 2021, grâce à près de 100 millions d’utilisateurs nationaux sur sa plateforme de vidéos courtes.
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L’interdiction imposée par l’Indonésie aux transactions de détail via les réseaux sociaux a également montré à quel point certains marchés peuvent inhiber le modèle de commerce électronique de diffusion en direct de TikTok, que son frère chinois Douyin a été un pionnier sur le continent, selon Zhang Zhoupin, directeur de la recherche sur le commerce électronique transfrontalier au sein du cabinet de conseil 100ec.cn à Hangzhou, capitale de la province orientale du Zhejiang.
L’activité de commerce électronique de diffusion en direct de Douyin a enregistré l’année dernière près de 1 500 milliards de yuans (205 milliards de dollars) de volume brut de marchandises (GMV) sur le continent, selon une estimation de Cinda Securities, basée à Pékin.
L’année dernière, TikTok Shop a généré plus de 2,5 milliards de dollars de GMV en Indonésie, selon un rapport du cabinet de conseil Momentum Works, basé à Singapour. Le GMV global de son commerce électronique en Asie du Sud-Est a atteint 4,4 milliards de dollars l’année dernière, selon un rapport de Bloomberg, citant des personnes proches du dossier.
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